Compte rendu de la conférence de Dorian de Meeûs, rédacteur en chef de La Libre Belgique, le 29 mai 2018

Cycle de conférences 2017 – 2018 organisé par Daniel Hublet

« Quel avenir pour la presse écrite ? »

par Dorian de Meeûs, rédacteur en chef de La Libre Belgique.

 

« Ma seule certitude, c’est qu’il n’y a aucune certitude ! »
C’est par cette phrase choc que Dorian de Meeûs, rédacteur en chef de la version digitale « La Libre.be » pendant 6 ans, avant de reprendre la responsabilité de la totalité des éditions digitale et papier, entame son exposé sur l’avenir de la presse écrite en Belgique francophone. Il nous expose sa vision, sans concessions, avec réalisme et franchise. Conscient de la nécessité pour la presse de se rapprocher de ses lecteurs et des citoyens en général, qui peinent parfois à comprendre les évolutions du journalisme et du traitement de l’information au milieu de la galaxie numérique, il nous éclaire sur les enjeux à la fois économiques et éditoriaux de cette nouvelle presse du 21ème siècle.

 

Flash-back sur le début des années 2000.
C’est au début des années 2000 que sont apparus les premiers sites d’information des principaux titres de la presse belge, notamment celui de la Libre Belgique. A l’époque, ces sites étaient très simples et se contentaient de reprendre les dépêches d’agences de presse et les articles publiés dans la version papier du journal, sans production de contenu spécifique. Les acteurs de la presse écrite étaient persuadés de la mort annoncée du papier, tout comme la radio avait craint en son temps l’arrivée de la télévision. Presque 20 ans plus tard, les sites internet ont trouvé leur public et la presse papier a tenu, même si la question de son avenir se pose plus que jamais.
C’est en 2011 que Dorian de Meeûs est désigné rédacteur en chef Web de La Libre, premier journal à se doter de deux lignes éditoriales différentes, l’une pour le support digital et l’autre pour le papier, afin de répondre aux attentes de deux publics différents, l’un extrêmement jeune, avec un âge médian de 44 ans et l’autre nettement plus âgé, affichant un écart allant jusqu’à 30 ans. L’objectif était alors de s’adapter à ces deux publics différents, en tentant petit-à-petit de les faire se rejoindre, tout en gardant les grandes lignes de force du journal. Un public différent à l’image des équipes rédactionnelles respectives avec, du côté de la rédaction digitale, davantage de jeunes sortant des écoles de journalisme, où ils avaient appris à utiliser les différents outils d’enrichissement multimédia – on pense à l’intégration de tweets, de photos, de sons, de vidéos dans les articles – ce qui n’était pas du tout dans les habitudes des journalistes de la presse écrite.
Une édition papier en chute libre.
Les quotidiens belges perdent en moyenne 5% à 15% d’audience, c’est-à-dire de ventes en librairie, par an. Les journaux tels que La Libre sont plus proches des 5% tandis que des journaux plus populaires, comme la DH ou Sud Presse, avoisinent les 15%. A ce rythme, on atteint très vite le niveau zéro ! Cette dégringolade est due à l’utilisation accrue d’internet et des smartphones mais également à la disparition des points de vente : la Belgique francophone perd une à deux librairies par semaine et a connu, en 2014-2015, des pics où l’on comptait les fermetures par dizaines. En France, Le Monde a perdu jusqu’à 200 points de vente par semaine. Certains lecteurs n’ont pas fait l’effort d’aller plus loin et sont définitivement perdus. D’autres, heureusement, se sont tournés vers internet. La diminution du nombre de lecteurs par point de vente s’élève en moyenne à 50%, un chiffre confirmé avec constance depuis 6 ans. Si la presse francophone a sauté à pieds joints dans l’ère du numérique, c’est donc aussi qu’elle n’a pas eu d’autre choix.
La conviction partagée par les patrons de presse, c’est la fin programmée du journal papier traditionnel d’ici 5 ans à 10 ans au maximum. Et sans doute les annonceurs quitteront le papier avant les lecteurs. Cela ne se produira pas du jour au lendemain et plusieurs scénarios sont possibles : le papier uniquement pour les abonnés, seulement pour l’édition spéciale du samedi réservée aux abonnés ou pour tous en points de vente. A moins qu’à un moment, on touche un matelas de lecteurs fidèles au papier qui soit suffisant pour le poursuivre plus longtemps que prévu.
Un changement de modèle économique.
La croissance de la consommation d’information, au travers d’internet d’abord et des applications mobiles ensuite, a profondément modifié les sources de revenus de la presse qui ont chuté drastiquement en un très court laps de temps. En effet, la consommation sur internet ne répond pas aux mêmes règles que le papier. Les gens n’ont pas l’habitude de payer pour ce qu’ils y trouvent. Mais cela commence à changer, notamment grâce à des applications comme Spotify ou Amazon, qui ont facilité l’usage des cartes de crédit et l’achat en ligne.
Au niveau des revenus publicitaires également, c’est la baisse généralisée : non seulement, une publicité sur internet rapporte moins que celle qui paraît dans le journal papier, mais les prix des publicités ont diminué à la fois pour le papier et sur internet. Si on parvenait encore à vendre entre 35€ et 40€ brut pour 1000 clicks par vue en 2012, on est tombé à 2€ ou 3€ maximum aujourd’hui, sous la pression d’acteurs dominants du marché tels Google et Facebook.
A côté de la question du prix, il a aussi celle de l’audience. Hier, avec 30€, un annonceur pouvait atteindre environ 1000 personnes par le biais des régies publicitaires des groupes de presse. Aujourd’hui, des concurrents beaucoup plus efficaces sont arrivés sur le marché et proposent pour 1€ ou 2€ de cibler les clients potentiels de manière beaucoup plus fine.
Changement du côté des revenus mais aussi des structures de coûts car les groupes de presse ont dû investir massivement dans les développements techniques afin de se mettre et se maintenir à niveau par rapport aux évolutions technologiques. Ainsi, tout nouveau modèle de smartphone ou de tablette oblige à revoir l’ensemble de la technologie qui sous-tend le site internet afin qu’il soit « responsive », c’est-à-dire que le format du site s’adapte automatiquement au format de l’écran utilisé pour le consulter.

Le chantage des réseaux sociaux.
Facebook est le réseau social le plus populaire en Belgique francophone. Les patrons de presse ont appris au fur et à mesure des années que celui-ci pouvait jouer un rôle majeur dans l’influence et l’attractivité des sites journalistiques. En 2012, seulement 3% de l’audience internet de La Libre.be venait de Facebook. A peine trois ans plus tard, on passait de 3% à 40%. A cette époque, la direction du groupe aurait pu décider, en prévision de cette soumission annoncée, d’arrêter sa régie publicitaire et d’accepter l’offre de Facebook de gérer l’ensemble des publicités du groupe, gage de coûts en moins et des recettes assurées. Mais l’ensemble des éditeurs de presse francophones a tenu bon et a refusé l’offre, principalement pour protéger l’emploi au sein des régies publicitaires belges. Le retour de bâton a été immédiat. Facebook a voulu montrer qu’il était le plus fort. En modifiant ses algorithmes, il a fait chuter jusqu’à 30%, du jour au lendemain, l’audience passant par son intermédiaire pour tous les groupes de presse belge. La Libre.be est passée à 11% d’audience via Facebook. Voyant que la presse belge ne réagissait pas, le réseau social a fait une autre proposition : les contenus des titres belges publiés par Facebook lui-même et rentabilisés par ses soins en échange d’une commission et avec la garantie de ne plus bloquer le trafic internet. Nouveau non catégorique de l’ensemble de la presse belge francophone qui refusait d’être pieds et poings liés avec Facebook. Cette fois, c’est Facebook qui a été contraint de rouvrir le robinet pour pérenniser son modèle, basé sur la publicité à destination du public qui passe par lui pour s’informer. Et ce public est nombreux : on compte 18% à 20% d’audience qui ne viendrait pas sur les sites de la presse sans Facebook, preuve du rôle joué par ce dernier dans les choix d’actualité.
Plutôt inquiétant car cela signifie qu’un large public se renseigne, s’informe uniquement sur des sujets qui intéressent son propre entourage et se conforte dans la pertinence de ses propres opinions, sans nécessairement se rendre compte que d’autres personnes peuvent penser autrement. La question de savoir si Facebook va perdurer reste toutefois posée. La fragilité de son modèle a encore été révélée récemment par les scandales dont il a fait l’objet. Il est donc utile pour la presse de s’en servir puisque c’est un canal d’information puissant mais de ne pas en être dépendant.
Le web : une menace ou une opportunité ?
Le premier atout du web, c’est la réactivité. Auparavant l’apanage de la radio, c’est Twitter et le web qui ont pris le relais de l’actualité à chaud. La presse papier ne pourra jamais rivaliser sur le terrain multimédia qui permet de publier les premières vidéos, les premières réactions, les premiers sons… Les économies de coûts par rapport au papier – ni papier, ni encre, pas de travail de nuit pour les ouvriers de l’imprimerie, pas de transport, pas de commissions aux libraires – sont à comparer aux coûts très importants des développements techniques dont il a déjà été question plus haut – par exemple, les coûts d’adaptation au nouveau règlement RGPD en Europe, les coûts de streaming, les coût d’adaptation à l’ensemble des canaux et le coût de l’offre journalistique sous-jacente quasiment 24h/24 et 7j/7.
Au niveau des revenus, comme pour toute entreprise confrontée à la concurrence à travers le numérique, il y a eu une certaine cannibalisation interne mais qui a forcé l’innovation, l’amélioration des compétences et la professionnalisation. Cette professionnalisation est remarquable sur les réseaux sociaux. On est plus à l’époque où les groupes de presse avaient des pages Facebook et des comptes Twitter gérés au petit bonheur la chance et mis à jour occasionnellement. Aujourd’hui, ce sont des équipes dédicacées et spécialisées qui s’en occupent à plein temps, avec pour résultat des niveaux d’audience jamais atteints auparavant dans l’histoire de la presse écrite.
Par conséquent, l’offre payante sur le site a augmenté pour atteindre 50% grâce à des articles plus intéressants, des éditos, des analyses, des grandes interviews. On constate que plus le contenu payant est riche, plus il y a d’abonnés. Depuis sept mois consécutifs, la courbe de la diffusion payante globale, en tenant compte de la vente au numéro, des ventes d’abonnés et des ventes numériques, s’est inversée. Un grand réconfort par rapport à la baisse des ventes au numéro du papier !
Grâce à cette nouvelle capacité professionnelle à viraliser les informations, à mobiliser une communauté importante – aujourd’hui le site internet permet de toucher 200.000 à 230.000 personnes par jour – La Libre a pu diversifier les types de revenus avec par exemple, les publicités en début ou en fin de vidéos ou les revenus issus de partenariats – La Libre est active dans les voyages, les paris sportifs, les annonces immobilières, les offres d’emplois, les listes de mariages, etc… Ce n’est pas une volonté de toucher à tout mais une obligation de faire le nécessaire pour pouvoir pérenniser le modèle économique sur le long terme.
Demain, le « big data » va permettre de personnaliser de plus en plus les sites internet d’information selon les intérêts des lecteurs, grâce aux données récoltées sur les sites internet visités et dont le lecteur aura préalablement autorisé l’exploitation. Ce ciblage du contenu peut d’emblée sembler inquiétante pour un journaliste sauf si on le limite à une partie des sites internet d’information, c’est-à-dire les sous-sections et non la partie centrale de ces sites.
Une révolution psychologique pour les journalistes.
En début d’année, les deux rédactions ont été rassemblées pour créer une meilleure synergie entre une rédaction web très jeune et une rédaction papier plus âgées, expérimentée et professionnelle, qui anime une presse davantage centrée sur l’analyse, le recul, l’information de demain. Il a fallu développer une complémentarité entre les lignes éditoriales car si on ne lit dans le journal du lendemain que ce qu’on a lu la veille sur les sites internet, le lecteur sera déçu. Il faut donc toujours avoir cette logique de l’analyse et aller un pas plus loin. C’est une révolution technique mais aussi culturelle. Cela change la façon de travailler du journaliste qui doit être prêt avec son sujet ou son reportage à 13h, 15h ou 16h alors qu’au paravent, il pouvait terminer son article pour 21h, en attendant le bouclage. Cela a nécessité un temps d’adaptation pour les journalistes. Des erreurs ont pu être commises en voulant aller trop vite sur le net. La règle à maintenir, c’est qu’il faut garder son professionnalisme et sa déontologie et ne pas omettre de recouper et vérifier les informations.

Les chiffres de vente du papier baissent, c’est une réalité ! Même si cela ne fait pas plaisir au journaliste, il ne faut pas le vivre comme une catastrophe mais plutôt le voir comme une opportunité. Les gens s’informent autrement et plus qu’avant. Ils sont prêts à dépenser de plus en plus pour de l’information de qualité. Avec une expertise dans la gestion de communautés sur internet, dans la viralisation d’articles, on peut désormais toucher des milliers, voire des dizaines de milliers de personnes. Il y a une nouvelle panoplie de business qui s’offrent aux groupes de presse pour faire face à cette baisse des revenus traditionnels grâce à la diversification des recettes publicitaires. L’information et le divertissement ont une audience digitale réelle : après Google et Facebook, la presse est le troisième opérateur numérique dans le monde. C’est donc un défi passionnant.

L’exposé se poursuit par une session de questions-réponses et la soirée se termine par le traditionnel verre de l’amitié.
Compte rendu rédigé par Isabelle Vienne – Pêtre